红酒营销方案共2篇.doc 39页

红酒营销计划(共2篇) 为了保证项目的正确实施,红酒营销计划收集信息并进行市场调查,将所学的理论知识与营销管理和基于市场情况的战略管理相结合以及项目的实际需求。 以理论为基础,运用SWOT分析、竞争分析、消费者需求分析、营销调研、营销4P组合等研究方法,分析企业内外部环境,制定竞争策略,提出具体可行的营销方案对于葡萄酒项目。 一、规划目的:葡萄酒消费旺季即将开始。 为使横江酒在吉安市场站稳脚跟,增加消费者对横江酒的接触,扩大横江酒的知名度,提醒消费者购买,特制定本营销方案。 计划。 2、葡萄酒行业总体情况及吉安酒庄现状 2.1葡萄酒行业发展现状及冰酒发展现状 世界上并非所有国家都生产葡萄酒。 从地图上看,北纬30至52度和南纬15至42度范围适合种植葡萄和生产葡萄酒。 目前,世界上约80%的葡萄酒是在欧洲生产的。 中国作为葡萄酒的新兴市场,近十年才引起世界关注。 2.1.1 葡萄酒行业发展现状 中国酿酒历史悠久。 早在汉代(公元前206年),人们就开始种植葡萄并用葡萄酿酒。 但与白酒、啤酒相比,葡萄酒在中国只是一个小品类,产量微乎其微。 新中国成立时,葡萄酒年产量不足200吨。 直到1966年产量才突破万吨。 1980年,年产量首次突破5万吨。

此后,中国葡萄酒行业进入了较为快速的发展阶段。 1981年突破10万吨,1984年突破15万吨。 绝大多数小型酒类企业不具备较强的技术开发能力,没有形成独立的技术开发体系。 产品知名度低,没有品牌效应,营销控制能力有限。 葡萄酒行业整体竞争力有待提高。 该行业仍存在企业规模小、生产分散的特点。 目前,我国葡萄酒行业的技术装备水平已逐步与国际标准接轨。 葡萄破碎机、榨汁机、硅藻土过滤机、板框式过滤机、全自动酒类灌装生产线等酿酒设备,大多从国外进口,部分已达到世界顶尖水平。 葡萄酒近年来呈现出良好的发展态势。 由于中国葡萄酒产业还处于起步阶段,葡萄酒市场有待进一步发展。 随着人均收入的提高、中产阶级的壮大以及低饮酒趋势的发展,葡萄酒消费群体将越来越大,这些都有利于葡萄酒消费的增长。 巨大的消费空间和潜在的消费增长,使葡萄酒产业成为发展潜力巨大的朝阳产业。 2.1.2 冰酒发展现状介绍 冰酒是葡萄酒中的精品,被誉为“液体黄金”。 其口感滑润、甘甜、醇厚。 冷藏后饮用,可提神醒肺。 味道甘甜爽口。 其色如金,香如蜜橘,滑润润肺,入口后余香久久不散。 冰酒于1794年首次诞生于德国弗兰肯地区。一场突如其来的霜冻,导致葡萄碎片结冰在树枝上。 为了挽回一些损失,酿酒师们将精心采摘的冷冻葡萄在当地压榨。 用传统方式发酵酒后,我们意外地发现,生产出来的酒不仅酒体醇厚,而且清爽、爽口、甜而不腻,具有清爽的果香。 为了庆祝这一伟大发现,该酒被命名为“冰酒”。

冰酒的出汁率只有10%-20%,可见其稀有和珍贵,其口感、品质和营养价值均优于普通葡萄酒,堪称葡萄酒中的“极品”。 由此,冰酒成为世界上最昂贵的葡萄酒之一。 3、吉安酒庄冰酒市场状况及SWOT分析。 通过对冰酒市场外部市场状况、行业竞争状况、经营环境的详细调查分析,明确自身的优势和劣势,评估威胁和机遇,认清同行业。 竞争对手、潜在新进入者、替代产品、买家和供应商,五种力量的相关趋势和要点,透彻了解恒江酒业的经营环境,为制定恒江酒业项目策略和营销策略提供充足的信息理论依据和市场基础。 3.1 冰酒项目运营环境分析华盛酒业在营销过程中首先要面对的宏观环境包括文化因素、商业、政治因素和法律环境等,这与其他营销企业是一样的。 但由于冰酒的独特性和葡萄酒行业的特殊性,华鑫酒庄必须面对其特殊的营销环境。 3.1.1 市场准入限制 葡萄酒发达国家的管理制度均以法律规定的形式存在,从根本上保证了本国葡萄酒的质量。 然而,我国尚无有效限制葡萄酒、果酒质量的法律法规。 因此,在这种情况下,葡萄酒和果酒被纳入食品质量安全的一部分,发挥着极其不可忽视的重要作用。 3.2 吉林省华新酒厂SWOT分析 3.2.1 企业内外部因素评价表 优势(S) 劣势(W) 内部条件 S1 具有较强的产品研发能力,是企业的核心竞争力; S2拥有专业技术人才;S3拥有生产高品质产品的理念; S4拥有良好、稳定的生产管理团队; S5得到公司上级部门的大力支持; W1新品牌、新项目、知名度低; W2产品结构尚不清晰,产品形象与高端产品仍有差距 W3营销组织需要更加精细化,以适应新的营销模式; W4 运营资金紧张 机会(O) 威胁(T) 外部条件 O1 国家产业政策宽松,扶持中小企业 O2 葡萄酒健康理念日益被广大群众接受 O3 市场快速增长国内大中型葡萄酒企业与国外企业T1联盟 综合上述分析,在冰酒市场上,该企业采取的是发挥优势、乘势而上的增长策略。

即利用公司强大的产品研发能力,在公司上级主管部门的大力支持下,抓住冰酒市场难得的机遇,以优质的产品和理念服务消费者,树立品牌图像。 随着市场竞争的加剧,盲目大规模撒网无法达到预期效果,“小市场大份额”的战略目标已经确立。 为了实现这一战略目标,针对小型市场和区域市场,采用相对密集的投入,使冰酒能够迅速成为小型市场的强势品牌。 短期内将以吉安为基地。 按理说,高价位的冰酒应该选择经济发达地区,但事实上经济最发达地区的商业价值往往不如欠发达地区。 因为半发达地区往往更愿意为面子付出差价。 4、行业竞争分析 4.1 供应商的议价能力 供应商主要通过提高价格、降低单位价值和质量的能力来影响行业内现有企业的盈利能力和产品竞争力。 葡萄酒行业的供应商主要是指原酒和各种包装材料的供应商。 他们的议价能力很弱。 4.2 买家的议价能力 葡萄酒市场,尤其是冰酒市场,买家的议价能力较强。 这是因为冰酒价格高,购买数量有限,而且一旦购买,数量就大; 同时,冰酒生产企业多为二三线企业,规模较小; 冰酒的酿造分为70原料和30%原料。 从工艺上看,产品同质性较高。 因此,类似产品的购买者可以轻松地从不同制造商处购买它们。

因此,买家议价能力较强。 4.3 替代品威胁 替代品威胁是指不同行业的两家公司可能因为生产的产品是彼此的替代品而相互竞争。 这种威胁源于替代品。 竞争会以多种形式影响企业现有企业的竞争策略。 冰酒作为葡萄酒的一种,在市场上也面临着干红葡萄酒、普通甜酒和高端白葡萄酒的竞争。 5、目标市场定位:在冰酒项目目标市场调研的基础上,研究冰酒的目标消费者需求,对项目本身的需求及影响需求的主要因素进行深入分析,从而确立目标市场定位,为制定更加切实可行的方案奠定基础。 ,为满足消费者需求的营销策略奠定坚实的基础。 5.1 目标市场定位 目标市场定位是根据目标市场同类产品的竞争情况以及顾客对该产品某些特征或属性的重视程度,为公司产品打造鲜明的特色,形象地传达其形象。 将其交给客户并寻求他们的批准。 市场定位的本质就是将企业与其他企业严格区分开来,让顾客能够清晰地感受到并认识到这种差异,从而在顾客心中占据特殊的地位。 冰酒不像白葡萄酒那样容易感知技术差异。 冰酒的差异化主要应突出产地的土壤、气候、特殊的酿造条件、年份等特点。 也就是说,根据冰酒的香气、甜度、酒体饱满等功能特点,突出帕尼弗洛冰酒酿造地的土壤、气候和特殊酿造条件的不同特点,让消费者能够认识到产品的价值。

换句话说:感性诉求与理性诉求的有效结合。 良好的定位最终需要通过产品、价格、营销渠道、广告、员工服装、行为和服务态度等各种营销传播手段来传达,并得到消费者的认可。 这使得横江葡萄酒能够区别于其他产品,在同一细分市场中获得竞争优势。 6、横江酒营销方案设计 6.1 产品策略 产品是企业营销中最重要的营销因素,是企业确定产品价格、分销、促销等营销因素的基础。 产品可分为广义和狭义。 广义的产品是指可以向市场提供的任何能够满足消费者需求和欲望的东西,包括有形的服务、想法、概念和形象。 狭义的产品是那些有形的部件。 我们这里所说的产品是指广义的产品,包括五个层次:核心效益、基础产品、预期产品、附加产品和潜在产品。 将产品进行不同层次的划分,有助于我们全面了解产品的本质,也有助于企业在实践中更有效地实现产品差异化。 6.1.1 产品质量规划 产品质量是产品价值的重要指标。 一般来说,人们喜欢高品质的产品。 然而,高质量必然会增加产品的成本。 因此,产品的质量应该基于消费者的需求和他们愿意支付的价格水平。 作为高品质、高价格的产品,横江酒的核心效益是享受美味,但同时,还要为消费者提供尊贵的体验。 在这样的要求下,横江酒业必须考虑产品质量、品种、包装和服务。

6.1.2 产品外观规划 产品包装不仅能保护产品,还能促进销售。 葡萄酒与白酒不同。 中国的饮酒文化主要是指白酒的饮酒文化。 人们对白酒的欣赏是从内到外都能感受到的。 但葡萄酒不同。 中国人对葡萄酒的鉴赏很大程度上是基于产品。 外貌。 在葡萄酒的销售中,尤其是冰酒的销售中,包装的好坏将直接影响销售的兴衰。 根据多年来对葡萄酒市场的调查和对葡萄酒文化的解读,其包装应充分体现葡萄酒文化和消费者个性。 横江葡萄酒的外包装设计应体现简约、精致的风格,在礼盒中呈现精美的葡萄酒历史。 、饮酒知识、保健功能等宣传册,以及酒盒内精美的酒具,给消费者心理上的愉悦感和安全感。 6.2 价格策略是以顾客需求为导向的定价方法,依据顾客的喜好、生活方式、购买能力、购买行为等因素。 为了设定有效的产品价格,企业需要仔细研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。 基于顾客需求导向的方法,主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价等。 对于市场来说,冰酒无疑是一种品质高、价格高的高端产品。 然而,随着竞争对手的进入和产品创新的减少,企业不得不面对价格竞争的问题。 由于冰酒产品的初始价格较高,在市场上企业面临竞争时,会大幅降低价格。 产品价格弹性高,价格低会带来更大的市场需求。 为了扩大市场份额,企业常常采取低价策略,这是渗透价的一种定价方式。

该方法破坏性较小,有利于企业健康发展。 6.3 渠道策略 营销渠道是指产品从生产者、经营者到达消费者或使用者的路径以及中间商组织的活动。 营销渠道通常也称为销售渠道、流通渠道、分销渠道。 营销渠道结构是由营销渠道中所有渠道成员组成的系统。 其作用是使产品从生产者到消费者转移的整个过程顺畅高效。 可供选择的营销渠道策略有: – 直销渠道策略,简称直销。 是指企业不经过中间商直接将产品提供给消费者的渠道策略。 ——广泛的营销渠道策略。 是指企业利用多种渠道,在大范围内销售产品,以满足消费者购买的便利。 ——选择营销渠道策略。 是指有选择地利用几个经销商在一定的区域内销售公司的产品。 #2F 返回目录 红酒营销计划 红酒营销计划 2016-09-23 17:44 中国进口葡萄酒消费市场日益增长,成为高增长率的商品。 同时,高增长的商品在高利润的同时,也带来了高竞争和高风险。 因此,需要从战略角度了解整个市场,分析优势与劣势、机会与威胁,分析规划运营方式,确定其发展的方向和途径,以确保项目的成功。 市场分析 1、中国市场状况 IWSC最新调查预测显示,未来五年,中国有望超越罗马尼亚和俄罗斯联邦,成为世界第八大葡萄酒消费国。

据研究人员估计,2015年至2011年间,中国葡萄酒市场将增长70%。目前,法国和意大利是全球最大的葡萄酒消费国,分别占世界葡萄酒市场的12.7%和12.6%。 其次是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国(5.4%)、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国(2.2%)。 目前,中国消费者对葡萄酒消费仍处于后续阶段。 真正能“品尝”葡萄酒的人并不多。 他们对酒的理解在于“调节气氛、有情调”。 他们对酒的品质不挑剔,也不知道劣质酒。 不多。 总体来看,我国葡萄酒市场的市场细分尚未形成。 国产葡萄酒多集中在中低端,而国外垃圾酒占据高端市场,却无法为消费者提供真正的好产品。 由于近期市场低迷,大部分酒商都出现了利润下滑的情况,不得不拨出部分资金加大市场投入,开展各种形式的促销活动。 2、上海市场现状 在上海,随着消费水平的提高,人们对葡萄酒的要求也在不断提高。 2015年,上海进口瓶装葡萄酒约250亿升,进口额约1.4亿美元。 2001年至2015年,上海口岸瓶装葡萄酒进口量增长50多倍,年均增长率超过80%。 目前上海的红酒市场品种繁多,价格多样化。 价格从30元到300元不等。 销售渠道基本为:大卖场、超市、传统卖场、专卖店(酒廊)以及餐饮和夜总会型酒吧、KTV,也有部分团购。

竞争分析 一、优势一 目前,意大利是世界上最大的葡萄酒消费国之一,约占世界葡萄酒市场的12.6%。 同时,意大利葡萄酒的品质享誉全球,在中国市场潜力巨大,尤其是在上海这个国际大都市,国外知名品牌推崇,他们消费的不是葡萄酒,而是身份、地位、品味。 2、劣势 近年来,越来越多的国外葡萄酒开始进入中国市场,各进口品牌之间的市场竞争也日趋激烈。 公司销售进口葡萄酒的实际成本较大,需要较大的市场开拓资金和人力投入,前期手续也比较复杂。 3、机遇 葡萄酒市场缺乏知名品牌,为我们打造自主葡萄酒品牌留下了空间和机会。 经营进口葡萄酒利润高,市场潜力大,有一定的增长潜力。 4、问题 同类产品的竞争对手,虽然品质不如意大利葡萄酒,但价格低廉,成本领先优势明显。 只要竞争对手坚持全面的价格领先策略,就会制造很多麻烦,使产品难以进入市场。 一些竞争对手的产品已经上市多年。 在一定的市场范围内,他们具有先发制人的优势,已经拥有一定的市场份额。 在一定程度上,他们在消费者中形成了品牌偏好,有助于实现这些目标。 消费者制造障碍和困难。 此外,类似但不相同的中高端进口葡萄酒也会越来越多。 他们将争夺同一群消费者,已经成为或正在成为实际和潜在的竞争对手。

战略定位 1、品牌定位必须弘扬产地文化和企业文化。 产地文化不同,产品特点、风格不同,引导消费者做出消费选择。 2、产品定位:找到品牌“独一无二”的独特卖点,将产品定位于高、中、低端包装。 3、消费群体定位:明确产品系列的目标消费群体,识别核心消费者,传达企业想要吸引的消费者价值观。 营销策略 1、品牌策略——“弘扬一种理念、一种价值、一种生活态度”,通过产品推介会、客户联谊活动、商务峰会、会员俱乐部、红酒品鉴、葡萄酒知识培训及对口等方式推广自己的产品和品牌通过媒体等方式传递文化内涵。 品牌推广与招商引资紧密结合,努力利用政府和企业的资源,多渠道、多方式宣传和推广自主品牌。 1、产品策略——重点宣传“我的酒不需要让所有消费者都知道”,所以我只需要告诉我的目标消费群我的酒的相关卖点信息。 独特的产品围绕特定的时间、渠道、地点、特定的人群进行有针对性的营销。 2、价格策略——锁定目标,采用阶梯定价的方式,将公司产品包装到不同相关领域、不同档次的酒市场板块。 高端价格供应北京、上海、深圳、成都等地的洋酒专柜、高档餐厅、酒吧夜总会、高档会所。 中档价位适合各级超市、经销商、代理商。

3、渠道策略——纵向与横向渠道相结合,终端发布研究发现,消费者消费葡萄​​酒最多的终端是餐厅、酒楼和夜店,其中以直接消费为主。 其次,大型商场、量贩店也是葡萄酒的重要销售窗口。 这些地方的消费行为以送礼和自储为主,销售量相对较小。 高档餐厅和餐厅是前两者的良好结合体,也是进口红酒的主要消费渠道。 在北京、上海、深圳设立分公司,无总代理,仅设立餐饮、超市等招商渠道。 某渠道一级代理商,首批付款金额不得低于200万元。 在北京、上海、深圳、成都等地自建专卖店,建立高端酒类专营店,通过经销商授权、特许经营的方式拓展业务。 具体来说,它针对5%的高端消费群体,采用会员口碑传播的方式寻找消费者并进行市场推广。 在有专卖店的城市,重点终端由自己直接运营,有专用车辆进行物流配送,并有专人负责终端跟进和维护。 虽然进入成本较高,但它是一个较好的销售和宣传展示渠道,而且直接运营终端,一方面可以鼓励经销商信心,加快分销速度,另一方面也可以增强经销商的信心。公司对市场的控制能力。 不断发展省会城市乃至二线城市的经销商,利用经销商网络开拓市场,加快高端葡萄酒的普及和流通。 适当时,将在省级市场设立办事处。 办事处不负责具体销售业务,主要从事品牌推广、策划、公关等工作。

这样,公司打造品牌和市场推广,经销商负责具体销售,合理分工,各司其职,形成合力。 为了调动经销商的积极性,经销商付款后可以给予一定比例的返利。 付款金额越高,返利就越大。 经销商可以利用返利来支付各种市场费用。 4、广告策略——以信誉撑销售,产品推广为先。 广告应该简单、适用。 应从宣传方式、媒体选择、节目策划、广告创意等方面整合所有资源,以最小的投入实现最大的收益。 宣传效果。 在广告宣传方面,应以“高端红酒”的市场定位和目标市场为切入点,针对目标消费群体进行有效宣传,避免资源浪费。 根据葡萄酒市场的一些特点,宣传“高端红酒”是精酿之酒、餐桌上的滋补酒; 以科学、健康、天然、时尚的葡萄酒为指导。 在市场导入期间,为了扩大产品的影响力,我们与经销商协商选择合适的媒体,在适当的时间进行广告宣传。 我们组织了一系列“软”广告文案,介绍白酒起源的传说和白酒的特点。 开展酒文化知识等系列宣传活动。 终端宣传应以提高“关注度”为基础,通过精美形象展架、POP张贴、发放饮酒知识小册子、设立巨无霸形象展板等方式。 、设置大型喷绘灯箱等方式进行宣传,吸引“关注率”。 5、客户选择原则——聚焦第一第二,循序渐进培育进口葡萄酒面向高端群体,而这一群体的消费特点之一就是拥有广泛的社会网络和较大的影响力。 分阶段、分地区培养一些消费者领袖,通过他们的宣传引导,更有利于培养忠实的消费群体,提高销量。

公司在不同时间组织专人对客户进行分类,制定阶梯沟通促销方案,有步骤、有计划地督促目标消费群体尽快完成从认知到好感到购买到沟通的促销任务。 每个阶段制定不同的推进任务。 激励政策,提高沟通的及时性和有效性。 6、经销商选择原则——稳健第一、资源互补。 基本条件: A. 有一定的资金实力; 财政收支平衡稳定; b. 拥有自己的营销团队,保持一定的素质和稳定性; C。 拥有自己的销售渠道和网点,保持发展规划和布局的稳定性; d. 决策者具有健全的人格。 具有较强的品牌意识、较强的渠道运营能力、较强的品牌推广能力、资源整合能力。 进口红酒进入市场必备资质 1、酒类市场准入条件 根据《上海市酒类商品生产经营管理条例》,凡在上海市场经营酒类的,必须申领酒类经营许可证(本市第六条)酒类产品的生产、批发、零售实行许可证制度)。 2、进口酒类企业应具备的资质除一般经营企业必备的工商、税务等手续外,还应包括注册经营范围内的酒类经营资质,并拥有进口酒类经营许可证和经营许可证。卫生许可证。 。 到当地商务部门领取《对外贸易经营者登记表》。 只有注册后,您才有外贸资格。 持加盖登记印章的《备案表》在30日内到当地海关、检验检疫、外汇、税务等部门办理开展对外贸易业务所需手续。

3、进口瓶装酒现行税率(以人民币征税):关税:14%(关税:CIF×14%); 增值税:17%(增值税:(到岸价+关税金额)×17%);消费税:10%(消费税:[(到岸价+关税金额)/(1~10%)]×10%)。 4.申请“中文注册商标” 5.进口酒中文名称的确定。 If it is named after the name of the grape variety or manufacturer, it will be named after the Chinese name of the grape or manufacturer; if it is named after the place of origin, it will be named after its Chinese translation; after the brand In order to correspond to the pronunciation of Chinese and foreign languages, they are generally named after transliterated Chinese characters. Market fees: 1. Entrance fee: RMB 800,000 to RMB 1 million. High-end stores: Night clubs: Second-tier night clubs have admission fees of RMB 20,000 to RMB 30,000 per store, commission is 10~20%, and bottle cap fees are charged; first-tier night clubs are basically reserved, and the fee is RMB 80,000. ~1 million. Catering: The entry fee for each store is 10,000 to 20,000, and bottle cap fees are charged. 2. Advertising fee: 300,000 Light box advertising investment: 100,000 Car body advertising investment: 100,000 Total1090,00010,000 Soft advertising: 100,000 3. Promotional fee: 200,000 Printing of promotional materials (POP, stand-up cards, manuals, etc.) : 100,000 Ordering or purchasing promotional items: 100,000 4. Management expenses: 300,000