如果给廉价葡萄酒贴上名酒标签饮用者的味觉体验也会更佳

2002年,纽约市一家最负盛名的餐厅为4名华尔街的交易师开了一瓶店里最贵的葡萄酒:1989年木桐酒庄价值2000美元的葡萄酒。

侍者倒好酒后,做东的主人,自称是葡萄酒品鉴大师,轻轻摇晃酒杯,轻啜一口,“赞,果然一分钱一分货”。

但是,其实当时侍者开的是仅18美元的黑皮诺——酒店误把相邻两桌的酒拿混了……

所以这个故事是为了讽刺虚伪的装X犯?但,其实越来越多关于品酒心理学和神经科学的研究表明,这样的错误是普遍的。

首个在现实品酒环节中直接谎报价位的实验发现,若告知参与者杯中酒非常昂贵时,它似乎就真的更好喝了。

该实验是在瑞士巴塞尔大学的一次公共活动中进行的。为了娱乐参观者,心理学系善意地贡献了品酒环节。

活动全天吸引了140名参与者,其中有15分钟的品酒环节。每次品酒,参与者都有张自己的小桌子,并被告知不要与其他人交流,以免受到环境的影响。

每张桌子上放了6小杯酒,参观者以完全随机的顺序挨个品尝。每喝一口后,品鉴者需用清水漱口,并给出评价。

3个杯子有3种不同的葡萄酒,并无价格信息。另外的酒杯则装着低、中、高三种不同档次的葡萄酒,酒杯上贴着价格标签。

显而易见,标签里有一个或两个是伪造的。

当隐藏价格时,研究人员发现无论实际价格多少,品酒者的愉悦度评分都没有差别。

另一方面,当给出虚高的价格时,参与者的愉悦度评分升高。例如,把实际上的低档次酒标为最高价格时,参与者往往认为它比高档酒更好喝。

因此,在葡萄酒中可能蕴含着客观的价值,但其主观体验可能在于价格。作者总结道。

简而言之,虽然昂贵的葡萄酒的味道强度可能存在明显差别,但似乎饮酒带来的愉悦感并不总是与质量相符。

2008年,研究人员利用功能核磁共振成像技术扫描品酒者,他们也品尝了贴有欺骗性标签的葡萄酒。据报道,当葡萄酒的价格增加时,参与者的主观体验确实更佳。

2017年,后续研究证实了上面的结果。

更重要的是,欺骗性的定价增加了大脑内侧轨道前额叶皮层的活动,该皮层可以提供愉悦感。

2017年,德国波恩大学的行为经济学家Bernd Weber说:奖励和动机系统在价格较高的情况下被更显著地激活,显然会以这种方式增加味觉体验。

回到最开始,2002年,几位交易师正推杯换盏,享受昂贵的葡萄酒。在酒店老板亲自到他们桌前道歉之前,他们正开心地品着美酒,体验显然被葡萄酒的价格所强化。

另一方面,邻座一对年轻夫妇点了一瓶18美元的葡萄酒,但是他们并未发觉那是价值2000美元的名酒。因为是店方失误,所以2000美元的酒水费用算老板的。

当晚双方都很开心地离开了,不过小夫妻显然更加开心。老板去年在Instagram上回忆道。

有时候,当你不知道时,生活会更甜蜜。

该研究发表在《食品质量和偏好》上。

https://www.sciencealert.com/psychologists-find-cheap-wine-tastes-better-when-it-s-sold-as-expensive